Es hoy uno de los líderes mundiales de la industria agroquímica y la comercialización de semillas genéticamente modificadas. Con más de 28.000 colaboradores que operan en más de 90 países, la compañía tiene el objetivo de aportar a un cambio mundial escalonado en la producción agrícola, que permita producir más con menos de manera sustentable.

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OBJETIVOS

• Utilizar las redes sociales como canal estratégico para la obtención de License To Operate.
• Dar a conocer a Syngenta al público urbano, principal influencia para la obtención de LTO.
• Asociar, en ese público, el nombre de Syngenta a los compromisos del Good Growth Plan.
• Posicionar a Syngenta como una compañía pionera en innovación y desarrollo, que invierte en ciencia para alimentar a una población mundial en crecimiento.
• Diferenciar la comunicación de Syngenta de las estrategias agresivas de Monsanto.

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ESTRATEGIA

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• Construcción de un nuevo público: ​a diferencia del resto de las comunicaciones de Syngenta, que se dirigen o bien a un público rural o bien a uno corporativo, en redes sociales nos enfrentamos al objetivo de crear un nuevo interlocutor, con intereses, pretensiones y necesidades distintas.

• Simplificación de contenidos y adaptación del mensaje de Syngenta a nuevos contenidos: ​tuvimos el desafío de transmitirle información técnica y compleja a ese público urbano, que no posee grandes conocimientos sobre el agro. Parte de nuestro trabajo fue pedagógico y de síntesis. A su vez, desarrollamos contenidos específicos para el público urbano que tocan tangencialmente el core message de Syngenta.

• Alineamiento con el tono corporativo, con matices: ​Syngenta tiene lineamientos globales precisos. Nos propusimos respetarlos intentando encontrar, dentro de sus límites, un tono informal, directo y sincero.

Contenidos:

• Sustentabilidad corporativa: en el centro de la comunicación de Syngenta en redes sociales se encuentra el Good Growth Plan: un conjunto de 6 compromisos globales con el medio ambiente a través del cual la compañía guía todas sus operaciones. Desde Mazalán impulsamos que las redes de Syngenta Argentina reflejen cómo ese plan se lleva a la práctica con acciones concretas.

• Comunicaciones corporativas: comunicar inteligentemente las acciones corporativas de Syngenta responde al objetivo de generar percepciones positivas en la comunidad urbana. Así, enfocamos cada nuevo lanzamiento de producto o cada nueva operación de Syngenta en Argentina respondiendo a las preguntas: ¿cómo ayuda esto a que los productores hagan más con menos? ¿Cómo cuida al medio ambiente? ¿Cómo aporta a alimentar a la población mundial?

• Sustentabilidad hogareña: nos propusimos hablarle a ese público en su código, desde el lugar de especialistas en agricultura y alimentación. Bajo el insight: “el agro está en todo lo que tenemos en la heladera”, ofrecimos al público consejos para conservar los vegetales, recetas que aprovechan las propiedades de los alimentos, etc.

• Datos de color: Para lograr empatizar con el público urbano, apelamos también a datos de color que se relacionan temáticamente al agro y al cuidado del medio ambiente. Este es el tipo de contenidos que mejor funcionan en las redes, y que permiten generar un vínculo auténtico con la audiencia desde otro lugar.

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Gracias a un trabajo de listening sostenido para generar contenidos interesantes, a una comunicación coherente y, a partir de marzo de 2016, a una inversión estratégica en pauta publicitaria de Facebook, se logró alcanzar las expectativas cuantitativas y cualitativas de Syngenta.

En términos cualitativos, comenzamos en muy poco tiempo a generar interacciones con usuarios por fuera de los temas “controversiales”: publicaciones amigables con call to action sencillos, con los que cualquier persona podría empatizar. De esta manera, se inició el proceso de asociar a Syngenta a las buenas prácticas agrícolas, a la sustentabilidad en el hogar y a la dieta saludable.

En Facebook se multiplicó por 10 el número de seguidores en el período de un año. La mayor parte de ese crecimiento se debió a una campaña de pauta publicitaria con inversión sostenida y bien segmentada, a partir de marzo. Por su parte, en Twitter, el crecimiento de seguidores alcanzó el 328% en un año.